Вирусная петля: От Facebook до Twitter, как растут самые умные бизнесы современности - Adam L. Penenberg

Компании социальных сетей, такие как Facebook и другие, также ищут новый рекламный блок. Проблема в том, что реклама на традиционных баннерах больше не работает. На заре существования Сети количество переходов по ссылкам достигало 50 %, просто потому что пользователи никогда не сталкивались с ними раньше. ("Хм. Что делает эта кнопка?") Показатели неуклонно снижались, но даже десять лет назад они составляли 6 %. Сейчас они составляют около 1 %, а на сайтах социальных сетей гораздо ниже. Это объясняется тем, что люди на Facebook или MySpace проводят много времени в Интернете, а чем больше времени человек проводит в сети, тем меньше вероятность того, что он нажмет на рекламу. Оглядываясь назад, удивительно думать, что целая индустрия была построена на понятии "кликабельная реклама", когда большинство людей с трудом назовут хоть одного знакомого, который действительно на нее нажимал.

["ГОНКА ВООРУЖЕНИЙ" МЕЖДУ МАРКЕТОЛОГАМИ И ПОТРЕБИТЕЛЯМИ].

Но эта динамика - всего лишь последний раунд в битве между маркетологами и потребителями. Когда существовало всего три телевизионные сети, радио и несколько журналов и газет, у маркетологов была своя аудитория. В 1950-х годах одна реклама в шоу "Я люблю Люси" могла охватить более трети телевизионной аудитории. Сегодня маркетологи используют такие слова, как "раздробленный" или "фрагментированный", чтобы описать этот новый медиаландшафт, где существуют сотни каналов, тысячи изданий, веб-сайтов, блогов и социальных сетей, а также миллион мест для размещения рекламы. Одним словом, это нишефикация контента - предположение, выдвинутое редактором Wired Крисом Андерсоном в книге The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More. Указывая на СМИ, технологический предприниматель и владелец Dallas Mavericks Марк Кьюбан называет это "эффектом длинного хвоста маркетинга": "По мере того как растет число альтернатив в сфере медиа и развлечений, растет и конкуренция, и стоимость продвижения к вершине". Вопрос в том, как маркетологам пробиться сквозь беспорядок, чтобы донести свою мысль до потребителей, которые все более враждебно относятся к тому, что их время прерывают?

Эта буря и натиск продолжаются уже несколько десятилетий, и, по мнению Дэвида Шварца, основателя Radius Marketing, они совершенно естественны. "Сколько раз вы возвращались домой после работы, выходили из офиса после общения с кучей людей и не имели ни малейшего представления о том, что вы только что сделали?" - спрашивает он. "Ваш разум умеет отменять то, что не имеет отношения к вашей жизни". Эта тенденция может объяснить, почему многие люди даже не видят рекламных баннеров на сайтах. Они видят только то, что хотят видеть: новости, которые хотят прочитать, видео, которое хотят просмотреть, информацию, которая нужна им для выполнения работы. Это форма избирательного зрения, способ фильтрации информации, когда органы чувств перегружены. Шварц считает, что такая динамика является частью эволюционного процесса. Рекламодатели развивают науку о рекламе, открывая всевозможные способы донести до нас информацию, а потребители становятся экспертами в отсеивании сообщений, которые они не хотят слышать. По сути, это медиаверсия гонки вооружений.

Сначала рекламодатели транслировали телевизионные ролики значительно громче, чем шоу, которые они прерывали, но кнопка выключения звука обошла эту уловку. Затем телесети добавили рекламное время в телевизионные программы - с трех минут на получасовой ситком (и шести минут на часовой) в 1960-х годах до восьми минут на полчаса сегодня. Когда рекламные ролики стали располагаться в конце передач, потребители использовали свои пульты, чтобы переходить на другие каналы, поэтому вещатели стали включать передачи одну в другую в надежде удержать лид-ин. Зрители обзавелись TiVo и цифровыми видеомагнитофонами и начали перематывать передачи вперед. В ответ на это маркетологи стали делать телевизионную рекламу более увлекательной, такой, которая заставляет зрителей оставаться рядом. Пока что это работает, согласно некоторым недавним исследованиям, которые показали, что телезрители реже нажимают кнопку перемотки, если реклама обращается к ним в течение нескольких предложений и если она затрагивает их эмоционально. Другими словами, реклама должна предлагать ценностное предложение.

Битва переместилась в другие медиа. Маркетологи завалили киберпространство всплывающей рекламой. В ответ на это подкованные в Интернете потребители научились использовать в своих браузерах блокировщики всплывающей рекламы. Радиостанции впихивали все больше рекламы в каждый час вещания, а когда плейлисты коммерческого радио стали умопомрачительно повторяющимися, слушатели перешли на iPod или спутниковое радио. Нечестные маркетологи обратились к спаму. Интернет-провайдеры установили блокираторы спама, которые ежедневно отлавливают миллиарды спам-сообщений, а потребители настраивают свои собственные фильтры электронной почты.

Сегодня самое популярное слово - "вовлечение". Дайте людям повод взаимодействовать с рекламой и акциями на телевидении, кликать на них или скачивать их через Web. "Все, что заставляет аудиторию быть благодарной за развлечение, означает, что она с большей вероятностью передаст его дальше", - говорит Колби Этвуд, газетный аналитик и президент Borrell Associates. "Каждый любит делиться чем-то интересным со своими друзьями". Такой обмен ценностями не ограничивается предоставлением дешевых развлечений. Поскольку создание связи с продуктом требует обязательств, люди действительно хотят, чтобы маркетологи обращались к ним в тот момент, когда они готовы что-то купить, и оставляли их в покое в остальное время. Подумайте об этом как о потребительской версии цепочки поставок "точно в срок", которую развернули технологический, розничный и производственный секторы. При правильном подходе это огромные возможности для бизнеса, как показал Google с помощью объявлений о поиске по ключевым словам. Фактически, вокруг этой концепции возникла целая индустрия: поведенческий маркетинг, объем расходов на который к 2009 году достиг 2 миллиардов долларов в год.

["ШИББОЛЕТ КОНФИДЕНЦИАЛЬНОСТИ"].

Люди уделяют поисковым системам лишь 5 процентов своего времени в Интернете. Остальное время люди тратят на социальные сети и просмотр других сайтов. Если бы маркетологи могли следить за нами, не подслушивая, они могли бы составлять обширные досье на основе типов сайтов, которые мы посещаем, вещей, которые мы читаем, видео, которое мы смотрим, товаров, которые мы покупаем. Звучит, конечно, жутковато, и люди утверждают, что их действительно беспокоит отсутствие конфиденциальности. Опрос UPI-Zogby International, проведенный в 2007 году, показал, что 85 % респондентов утверждают, что конфиденциальность их личной информации важна для них как потребителей, а 91 % заявили, что их беспокоит кража личных данных. В другом опросе UPI-Zogby 50 % участников выразили беспокойство по поводу конфиденциальности своих медицинских карт. Однако большинство из них не настолько обеспокоены, чтобы что-то предпринять.

Если частная жизнь, как предложил восемьдесят лет назад судья Верховного суда Луис Брандейс, -